红和古揭秘10亿网民在看的健康科普生意：谁在批量制造网红医生

“短视频里的医生”已成为大众接触健康知识的重要渠道红和古。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，在全国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的习惯。

打开小红书、抖音等平台，搜索带“医生”称呼的用户，有大量的搜索结果，粉丝数量少则数千，多则数百万。

但是，医生要坐诊、做手术、做科研，公立大医院的医生更是忙碌，怎么还有拍短视频的时间和精力？这是不少网友的疑问。

第一财经记者近日多方调查发现，网红医生的账号背后，既有全能医生携同事亲自上阵，利用业余时间写稿、拍摄，也有操盘打造医生IP的运营公司存在，医生甚至只需出镜，文案都不用自己负责。

在采访中，很多医生都表示，做视频是抱着健康科普、预防疾病的初衷，但随着流量席卷，“短视频里的医生”火了，红利和乱象也一并到来。

图片来源：AI生成

谁在运作医生视频账号

今年6月，由复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室等机构完成的《数智时代中国医生健康科普评价报告》（第二期）（下称“《报告》”）显示，研究涉及的在社交媒体平台上1.47万个账户所发布的超过15万个视频中，有22.4%的账号粉丝数量超过10万，3.9%的账号粉丝数量超过100万。

《报告》还提到，在医生健康科普的内容生态中，肺结节、肺癌等呼吸系统疾病构成肺健康话题，成为算法时代的“流量中心”。

一位拥有近千万粉丝的科普“大V”医生对第一财经记者透露，他的视频号过去几年基本一直是他自己一个人运营，从文案设计到拍摄、剪辑、上传。“自媒体的流量是非常惊人的，如果医生希望获得更多关注，短视频平台是一个很好的渠道。”

他表示，自己最早开始独立看门诊的时候还比较年轻，患者的来源也很有限，自媒体是一个有效增加病患来源的模式，不过，前提是医生的医术要与病人的预期相匹配。

上海长征医院血管外科主任曲乐丰教授从今年7月开始运营“血管康健丰乐曲”视频号，从内容主题到拍摄录制，他都亲自把握。他也有一个幕后的团队支撑，一共6名志愿者，都是同事、学生等，负责剪辑、校对、评论互动这些技术支持。

“目前我们坚持每周更新3-4篇，工作量不小，但节奏可控。对我们来说，能踏实做有价值的科普，本身就是一件很有意义的事。”曲乐丰团队成员向记者介绍。

上海某院生殖医学中心副主任医师洪芳也运营着一个视频号，但她自认为视频号做得一般。“是被卷的，主要是也没有那么多时间，这东西需要慢慢琢磨。”

对于精力有限、不想失去流量红利的医生来说，一些打造医生IP、代为运营账号的公司应运而生。记者近日以江苏某医院宣传人员的身份，从一家代运营医疗科普视频账号的公司了解到，该公司承接运营全国三甲医院医生的视频账号，从文案、拍摄、剪辑、推送，提供一站式的外包服务。

随后，该公司人员给记者发来服务过的医生账号，这些医生来自黑龙江、河北、湖北等地，从业资历覆盖主任医师、硕导、兼职副教授、学科带头人等，学科包括胸外科、儿科、心外科等。

也就是说，部分短视频中医生亲口讲述的医疗科普内容，可能不是他们自己撰写的，这得到了上述运营人员的承认。该人员说，在运营期间，他们会根据医生或医院科室的需求，去策划医生的IP形象，设置相关话题，短视频文案由公司专业的医疗编辑撰写，医院宣传部门或医生只需要审核。

这位运营人员说，合作前提是必须具备公立三甲医院的医生资质，并且在社交媒体上进行实名认证，例如在抖音上有黄V。合作模式方面，他们和医生的合作周期大概是5个月，合作内容包括为医生制作100条日更的医学短视频，账号美化及既往数据清理等。运营公司收取一定服务费用，这家公司提供的收费标准是每月1.6万元。

他还表示，经过这个周期，医生或者医院宣传人员通常也知道怎么运营账号了，接下来就会交给医生或是医院来运营，但也有医生或医院为了省事，继续聘请运营公司。

运营公司提供的服务与收益方案

一位参与医院专家视频内容制作的团队负责人对记者表示，医生要做好科普红和古，就得长期不断更新，没有外力是很难坚持的，但找外部团队也会有新的问题——很多MCN机构为了节省时间，会批量复制内容。给到医生后，医生看了看觉得没有大问题也就念了，结果上网才发现，有几十个人说的词一模一样。

江苏法德东恒律师事务所高级合伙人蓝天彬律师提醒，医生视频上说出的医疗科普内容，如果实际上文案是外包给运营公司撰写的，这需要医生做好专业把关。

网红医生怎么赚钱

对医生和医院来说，打造一个知名的短视频账号，既有明显的收益，也有隐形的好处。最显著的变化是能带来更多的病人，医生和医院也就有了更多收入。

第一财经记者了解到，医生做自媒体变现，最主要的途径是线上问诊，一些粉丝的需求会转化成线上问诊的形式。有医生告诉记者，线上问诊可以视为知识付费，通过线上问诊能够提供更精准的疾病诊疗建议，一些异地的患者也可以省去到医院看门诊的舟车劳顿，是一种医生和患者共赢的方式。

上述运营科普视频账号的公司人员也对记者表示，短视频账号能够精准导流，不仅帮助医生线上接诊，还能提高医院的门诊挂号率、就诊率，扩大医院的知名度。除了本地患者，还可能有跨区域的患者就诊。

此外，医生还能获得视频创作的每日收益，例如来自短视频平台的官方补贴；进行多点执业转化；打造私域患者，在直播中一对一为粉丝提供付费咨询、以及随之而来的治疗手术；代言、讲座等商务合作。

记者调查发现，在一些社交平台，医生账号和互联网医院的关联正在变得更紧密。

例如，点开一位粉丝数量过百万、认证为浙江某医院副主任医师的抖音账号，在个人页面就有“医生服务”的入口，点击后跳转到医疗问诊页面，患者可以进行预约挂号（加号号源）、在线咨询（可开处方）等。该医生的在线咨询具体有三种方式：图文咨询150元（接诊后24小时内不限次图文沟通）、电话咨询300元/10分钟。

该页面显示，这位医生的在线咨询接诊量将近3000，平均响应时间为2小时内，如果仅以图文咨询150元的价格粗略计算，成交金额已超过40万元。

据记者了解，抖音账号的“医生服务”由小荷健康提供，后者为抖音旗下互联网医院业务板块。有医疗业内人士告诉记者，像上述的线上接诊收入，通常是互联网医院平台和医生一起分成。

那么，公立三甲医院医生实名认证并运营短视频账号，同时关联互联网医院，这样的操作是否有法律风险？对此，蓝天彬律师认为，医生运营个人社交媒体账号，在账号首页就有其他私营互联网医院的入口，如果引流，应当明确告知客户服务哪家医院，不能混淆视听，客户有知情权和选择权。

同时，医院又是如何看待医生在网上的露出或走红？曲乐丰称，开设视频号获得了医院的合规审批，同时院方也非常谨慎，反复强调“科普不是诊疗”、“线上不能替代线下”。

记者询问上海几家大三甲医院的负责人关于医生做科普的态度，得到的整体反馈基本是积极的。很多医院对于医生的线上问诊也是知情的，但明确禁止医生主动引导病人去线上付费，比如去哪个网站上关注相关医生，而如果是病人自发搜索到医生，则是允许的。

为了鼓励医生多做科普，近年来一些医院也加强了同行间的交流。洪芳所在医院的生殖医学中心就请来兄弟医院的网红大V医生分享科普经验和技巧。

健康科普背后乱象丛生

而随着健康科普视频的关注度越来越高，乱象也在滋生，例如内容鱼龙混杂，同质化、低俗化等。此外，一些医生违反法律法规，在短视频或直播中售卖药品、保健品等。

上述《报告》提到，部分医生账号偏离医学科普的专业轨道，出现了以“擦边”“低俗”“猎奇”为手段的“科学色情”问题，这些打着“健康科普”旗号的软色情与生理猎奇的流量变体，模糊了医学与娱乐的边界，威胁公众对医疗知识以及医生权威的信任基础。

据央视今年6月报道，有网红医生以科普之名引流，通过线上或线下几分钟的问诊，便开出数千元的高价药方。还有网红医生账号参与直播带货，例如在某短视频平台，不少医生都在开设直播，可是在有些直播间里，出现在镜头前的并非实名认证的医生本人，账号中售卖的都是各种保健品。

也有网红医生无底线博流量。抖音平台曾公开一则案例，某整形机构网红医生陶某（账号“老陶说真话”，粉丝148.4万；账号“我最勇敢”，粉丝17.4万），曾在多平台发布手术室场景的视频称，一位病人与朋友喝酒、唱歌、泡澡后突发脑血管爆裂，经抢救仍未脱离危险。该视频引发大量网友关注。经当地卫健部门和网信部门调查，该视频是陶某“自己在家自编自导的虚假摆拍”。

而随着AI技术的快速发展，一些虚假医疗广告也蹭上了知名医生的流量，一些不法分子借助AI等手段仿造知名医生、合成老专家，进一步宣传药品，打虚假广告。

例如粉丝数量过百万的骨科医生徐文斌、心内科医生李鹤都曾在自己账号的视频中表示，发现有不法之徒利用AI合成自己的人脸、模仿声音，发布虚假药品广告，提醒观众不要上当受骗。

此外，短视频科普也让一些潜心临床和科研的医生感觉被“卷”到了。洪芳坦言，现在大家都在做视频，不做就相当于将病人“拱手相让”。“很多病人看诊前都会做功课，来源无非是小红书，抖音等视频网站。你不做，别人做了，被关注到了，那么病人肯定会去找其他医生。所以很多医生做视频号的目的，是被关注到。”

记者了解到，在长三角的一些市级医院，科普已经被纳入考核指标，这也让一些原本并不热衷于拍摄视频的医生被“赶鸭子上架”。

洪芳还表示，虽然有医院团队配合进行选题策划和拍摄等工作，但自己依然很难全身心地投入精力做视频。“在我的日常问诊中确实也存在很多有意思的科普，但临床已经消耗了我大量精力，科普的选题方面主要是团队在策划，有时他们选中的题目我又不是很喜欢，所以讲得不够走心。”

第一财经记者也发现，大部分比较传统的“老医生”由于缺乏所谓的“网感”，他们的困惑在于，做严谨的科普反而没有流量，做到最后还可能面临选题重复的问题，专业内容虽然多，但如果是长期输出，很快就没多少内容可讲了。

这时，一些医生就可能“跑偏”，不是本专业的内容也开始讲，还有些头脑活络的医生开始思索如何“蹭热点”，比如评论一些热点事件，哪怕不是医学的话题，反而能赚取更多流量。

如何回归科普的初衷

大部分做短视频的医生对记者表示，创作初衷是让患者了解更多医学知识。曲乐丰就提到，预防永远比治疗更有温度，科普不是等人生病了才出现，而是早点告诉大家，怎么从生活细节中保护自己的健康。

而在流量时代，只有建立有效的健康科普信息传播机制，规范医生及机构的传播行为，才能让医生科普视频回归普及知识的本质。

事实上，有关部门已在加大对医疗科普信息的监管力度。今年8月，中央网信办、国家卫健委等四部门联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》（下称《通知》），进一步规范“自媒体”医疗科普信息发布传播行为。就账号资质认证、账号资质信息、医疗科普信息来源、资质核验、专业医疗科普内容生产发布、网络行为等方面进行规范，严禁违规变相发布广告，严处违法违规信息及账号。

今年7月，在国家卫健委召开的新闻发布会上，新闻发言人胡强强表示，当前医疗科普是短视频平台的热门话题，越来越多的医生通过直播和短视频来传播健康科普知识，但有的“网红医生”把医疗科普当作牟利工具，滥用专业权威为自己背书。下一步，国家卫健委将与相关部门一起，加大互联网健康科普乱象的整治力度。

而早在2022年，国家卫健委等九部委便明确禁止医务人员利用职务、身份之便直播带货。

针对有关部门近期出台的打击互联网科普乱象新规，大部分医生也表示认同。“有些人利用‘白大褂’人设带货、骗关注、甚至把患者引导到不正规的机构去，这些行为不是在帮人，是在伤人。”曲乐丰告诉记者，“目前监管是多头参与，但力度和协同还不够。我们强烈建议由医疗主管部门牵头，平台积极配合，建立一个更敏捷、更严厉的监督机制。不能让良心科普被劣币驱逐，更不能让患者寒了心。”

上述《通知》还提到，各级网信部门应加强对网站平台的督促指导，加强相关违法违规信息及账号的处置。各级卫生健康部门、中医药主管部门应指导医院加强对中西医医务人员网络行为的规范管理，对存在不良网络行为的医生等，依法依规依纪予以处理。

（文中洪芳为化名）

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